投资乘数(投资乘数怎么算)

如何测量品牌资产?

“营销洞见:品牌价值链”介绍了如何将这两种方法联结起来。

营销洞见品牌价值链

品牌价值链是一种[微风]评价品牌资产来源和结果的结构化方法,也是营销活动创造品牌价值的方式(参见图)。它是建立在几个假设的基础上的。

品牌价值链

该模型也假设了三个乘数调节营销方案与随后三个价值阶段之间的关系。

这两种方法是互补的,营销人员可以一起使用它们。换句话说,由于品牌资产要发挥有用的战略作用,指导营销决策,因此营销人员必须完全理解:(1)[微风]品牌资产的来源以及它们如何影响利益结果;(2)随着时间的推移,这些[微笑][微风]来源以及结果是怎样变化的(如果有变化的话)。[微风]品牌审核对前者非常重要,而品牌追踪则针对后者。

品牌审核是[微风]聚焦于消费者的一系列程序,用来评估[微风]品牌资产的健康状况,揭示品牌资产来源,同时建议[微风]改善品牌资产、发挥[微风]品牌资产杠杆作用的方式。当营销人员设定营销计划或考虑在战略方向上做出转变时,都应该进行品牌审核。定期审核,如每年进行品牌审核,等于[微风]将营销人员的手指放在品牌的脉搏上,能够使得营销人员对品牌的管理更加主动,反应也更加灵敏。

品牌追踪研究是随时间的推移,从消费者那里[微风]收集定量数据来为品牌和营销方案的表现提供连续的、基础性的信息。追踪研究帮助我们了解品牌价值在何地、有多少、以何种方式被创造,使得日常决策变得容易。

营销人员应该区分[微风]品牌资产与品牌估价,后者是评估[微风]品牌总体财务价值的工作。表展示了2009年世界上最有值的品牌排名。在这些著名的公司里其典型特征是品牌价值都超过了整个公司市值的一半。桂格麦片的合伙创建人约翰·斯图尔特说过:“如果要把这个公司拆分的话,我愿意将土地、厂房和机器都给你们,我拿走品牌和商标,我会过得比你们好。”美国公司并[微风]不将品牌资产列入资产负债表中,某种程度上是因为人们对如何恰当评估意见不一。然而,在英国、中国香港以及澳大利亚等国家和地区,企业确实会给品牌资一个估值。“营销洞见:品牌价值几何?”总结了一种品牌估价的通行方法。

2009年世界十大最有价值品牌

营销洞见 品牌价值几何?

顶级品牌管理公司——国际品牌集团开发了一种模型,可以规范地评估一个品牌的货币价值。国际品牌集团将品牌价值定义为单独由品牌创造的[微风]未来预期收益的净现值。该公司相信在确定品牌价值时[微风]营销和财务分析都是同等重要的。这个过程包括以下五个步骤(图为简图概观)

国际品牌集团品牌估价方法

市场细分一第一个步骤是将市场划分为[微风]各自独立的顾客细分市场,从而有助于确定品牌的不同顾客群体之间的差异财务分析——国际品牌集团评估[微风]购买价格、数量和频次,以帮助计算品牌未来销售量和收益的准确预测。一旦确立了品牌收益，它扣减所有相关的运营成本,以得到息税前利润(EBTIT）。同时它也会扣除适当的税收以及一些当下正在进行的业务所需的资本费用,从而只留下经济利润，也就是来源于品牌化业务的利润品牌化角色——国际品牌集团首先确认需求的[微风]各种驱动因素,接着确定[微风]品牌直接影响各个因素的程度,从而得出每个细分市场中[微风]归功于品牌的经济利润的比例。品牌化角色的评价建立在[微风]市场上调查、客户研讨会、访谈的基础之上,代表[微风]品牌所产生的经济利润的百分比。[微风]经济利润乘上品牌化角色就得到品牌利润品牌实力——接着国际品牌集团评价品牌实力概况以确定[微风]品牌实现预期品牌利润的可能性。这个步骤依赖于[微风]竞争标杆管理以及对品牌的[微风]明晰度、承诺、保护、反应、真实性、相关性、差异化、一致性、覆盖面和理解度的结构化评价。对每个细分市场, Interbrand都 之后的时期,反映了品牌持续产生未来收益的能力。会应用产业和品牌资产计量指标以确定品牌的风险溢 在各个领域中, Interbrand越来越倾向于将品牌价值价。国际品牌集团的分析师通过给以政府债券为代表的无风险利率加上一个品牌风险溢价得到总体的品牌贴现率。品牌贴现频率用于品牌利润预测，[微风]产生品牌利润的净现值。品牌实力越高，贴现率越低，反之亦然。品牌价值计算——品牌价值是预测的[微风]品牌利润的净现值,以品牌贴现率折算。NPV的计算既包括[微风]预测期,也包括之后的时期，反映了品牌持续产生未来收益的能力。

在各个领域，国际品牌集团越来越倾向于将品牌的价值评估作用用作一个动态的战略工具,来识别并最大化品牌投资的回报